春晚「钉子户」古井贡酒喊出300亿目标，靠什么实现？

信息发布时间：2024-02-27 03:02:15

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 2024 年春晚，是古井贡酒连续第 9 次亮相，堪称 " 钉子户 "，年份原浆古 20 被行业戏称为 " 年酒 "。

1964 年出生的古井贡酒董事长梁金辉，也已经站在了 " 到龄退休 " 的关键点上。


为了跨入 "200 亿俱乐部 "，几年前，古井贡酒就提出了总营收挺进 200 亿的发展规划。而据古井贡酒《2024 致全体员工的一封信》中明确表示，2023 年古井贡酒营收将成功跨入 200 亿。

在白酒行业仍处于深度调整期的当下，取得这样的成绩，在节点财经看来，已经可以让梁金辉体面退休了。但是，他并未止步。

就在几天前，梁金辉再次提出，2024 年古井贡酒的目标是 300 亿元。古井贡酒能为这位功勋领导交上一个完美的职业答卷吗？

九登春晚，叩响 "200 亿俱乐部 " 之门

白酒圈有句俗语，" 西不入川，东不入皖 "，说的是两个白酒大省四川和安徽。这两个地方酒企众多，竞争激烈，外部酒企想要进入这两大区域都要好好掂量一下。

" 西不入川 " 很好理解，川酒六大金花诸如五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、郎酒、舍得等等，都很有实力。相对来说，安徽的酒企整体知名度没有川酒高，但如果梳理一下 20 家白酒上市公司可以发现，安徽酒企竟然有 4 家（古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒），占比达五分之一。

古井贡酒作为全国八大名酒之一，是徽酒没有争议的老大，在省内地位超然。其主要产品系列为 " 年份原浆 "" 古井贡酒 "" 黄鹤楼 " 三大系列，主要代表产品为年份原浆献礼、古 5、古 8、古 20、古 26，黄鹤楼陈香 1979、大清香等。

但是，如果把古井贡酒放到全国酒企的大市场里，目前仍然处在第一阵营之外。

近年来，为了进入酒企 "200 亿俱乐部 "，古井贡酒下足了力气。其中最明显的一个举措，就是持续九年亮相春晚舞台。

这样做的背后，自然是高企的营销费用。

节点财经梳理了古井贡酒历年的财报，可以发现高营销支出由来已久。2014 年时，古井贡酒的营销费用就已达到 13.04 亿元，其当年总营收为 46.51 亿元，营销费用占营收比例约为 28.03%。

疫情三年（2020 — 2022 年），古井贡酒的营销费用分别为 31.21 亿、40.08 亿和 46.68 亿，三年营销费用合计 117.97 亿，占营收比例在整个白酒行业上市公司中排名靠前。

在节点财经看来，在营销费用上大举砸钱的酒企，某种程度上是品牌力不足的表现。当然，这种方法也有好处，简单直接，可以快速提高品牌知名度。对于志在全国市场的古井贡酒来说，也是不得已的选择。

在古井贡酒耗费巨资登陆春晚的 9 年中，除受疫情影响的 2020 年外，其营收都实现了正增长，业绩也从 2014 年的 46.51 亿元，一路攀升到了 2022 年的 167.1 亿；净利润则从 2014 年的 5.97 亿元，增长至 2022 年的 31.43 亿元。

虽然 2023 年财报还未发布，但节点财经认为，如无意外，古井贡酒营收突破 200 亿元应该问题不大。但是，2024 年想要从 200 亿增长到 300 亿，仍然挑战重重。

省内竞争加剧，省外强敌环伺

从行业环境来说，整个白酒行业的调整还没有结束，普遍存在着价格倒挂、库存高企等问题。

具体到古井贡酒，财报数据显示，2022 年末，其年份原浆系列酒库存同比增长 78.15% 至 2.46 万吨，期末存货规模为 60.58 亿元，同比增长 20.34%。到了 2023 上半年，年份原浆系列酒库存录得同比增长 53.51% 至 1.71 万吨，同时期末存货规模达 64.44 亿元，同比增加 24.74%。

年份原浆是古井贡酒的核心产品，库存的不断走高背后，是来自销售端的压力。省内市场中，虽然古井贡酒是徽酒老大，在行业寒冬下，迎驾贡酒、口子窖、金种子酒等同省 " 兄弟 " 的内卷日趋激烈。


在节点财经看来，古井贡酒已经拉开了产品梯队，产品结构也得到了持续升级，应对省内竞争问题不大。其真正严峻的考验，来自安徽省外的竞争压力。

对于省外的竞争压力，可以从两个维度来看，一方面，外部强势品牌对古井贡酒 " 根据地 " 的冲击。一线品牌如 " 茅五泸汾 " 等不断扩产，渠道下沉加速，不断攻城略地，抢占古井贡酒的省内市场。

另一方面，古井贡酒也有着一颗 " 全国化 " 的雄心。近年来，其不断发力全国市场，但效果并不理想。如今，其营收的贡献大多还集中在以安徽、湖北为中心的华中地区。

财报显示，2023 年上半年古井贡酒实现营业收入 113.1 亿元，华中地区的营收占比 86.49%。从经销商的区域分布来看，截至 2023 年上半年，古井贡酒经销商总数为 4341 家，其中华中地区 2649 家，占比约 61%。

想要实现全国化的酒企很多，真正杀出重围的屈指可数。古井贡酒在 2019 年才突破百亿营收，随后便赶上了疫情和行业调整，能够迈入 "200 亿俱乐部 " 已属不易，更进一步的难度很大。

当然，古井贡酒也发现了问题所在，为了更进一步，其除了继续加码营销之外，还走上了跨界和并购之路。

大健康、并购，均难堪大任？

酒企玩跨界，去年最出圈的当属茅台牵手瑞幸推出的 " 酱香咖啡 "，古井贡酒也不甘落后，去年 9 月份与八喜合作，联名推出了一款冰淇淋产品。

和茅台牵手瑞幸的逻辑类似，古井贡酒之所以选择冰淇淋，也是为了拉近和年轻消费者的距离。一旦出圈，确实有可能扩大消费群体、开拓新市场。

但是，节点财经这里要强调一下，白酒企业推出冰淇淋等类似的产品，并非古井贡酒的首创，也已不是新鲜事，实际成效也不突出。而为了开拓消费市场，古井贡酒还有别的尝试。

2022 年 11 月，古井贡酒与养生天下签署战略合作协议，瞄准大健康产业，成立了古井健康，跨界进入中医药大健康产业。据节点财经了解，古井健康先后推出了系列饮品如 " 欣肝保倍植物发酵饮品 "、" 欣肝保倍玫瑰蔓越莓酵素饮品 " 等。

对跨界经营大健康产业，古井贡酒似乎寄予众望。

对此，梁金辉曾表示，在 " 后 200 亿时代 "，古井贡酒要充分发挥亳州的中药等资源禀赋优势，做养生酒、保健酒。而且，古井贡酒还瞄准了威士忌产业，准备开发中药威士忌产品。


有一说一，古井贡酒的野心挺大，但在节点财经看来，不管是养生酒还是中药威士忌，噱头大于实效，恐怕很难真正独当一面。而在跨界经营之外，古井贡酒在并购扩张上也下了不少功夫，代表作就是对黄鹤楼酒业的收购。

2016 年完成收购之后，一直到 2022 年，黄鹤楼踩线完成了业绩对赌。2021 年其营收为 17.07 亿元，2022 年为 20.52 亿元。可以发现，短期内，黄鹤楼对古井贡酒的业绩贡献仍然有限。反过来，黄鹤楼酒业还曾因卷入涉嫌欺诈营销，一度登上热搜，让古井贡酒颇为尴尬。

总体来说，节点财经认为，在当前白酒行业深度调整期间，古井贡酒如期杀入 "200 亿俱乐部 " 值得点赞。但紧接着要在 2024 年营收挺进 300 亿，难度不小。继续增加营销费用的空间已经不大，跨界大健康行业和向外并购扩张等方法似乎也效果有限。

如果能够破解目前的困境，古井贡酒的未来将值得期待，一切还掌握在自己手中。